当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 IBM在中国——品牌传播的本土化策略 作者：佚名 日期：2001-11-13 字体：[大] [中] [小]

任何一个社会经过长久的历史发展都会形成其独特的文化模式。一个社会在历史发展过程中，有些文化特质被选择、吸收，逐渐规范化、制度化、合理化，并被强化为人的心理特征和行为特征；而另一些文化特质则被抑制、排除、扬弃、失落了整体意义和价值。文化的这种内聚和整合就逐渐形成一种风格、一种理想和一种心理的、行为的模式。不同民族和社会有不同的文化模式。这种不同不仅仅表现在肤色的不同、语言的差异、个性的不同，更表现在不同民族之间潜意识的相互排斥、甚至敌意。

　　IBM在中国开展业务已有很长时间，但随着国门的开放，入世脚步的加快，“狼来了”的呼声在中国日益高涨，任何一家外资企业，尤其是被中国视为2
1世纪产业支柱的IT企业，面临着更大的压力。高品质的外国品牌形象使得外资IT产品在中国市场占有很高的市场占有率，但任何一个IT厂商都必须清醒地认识到消费者购买外资品牌，纯粹是出于对产品质量的认同，而绝非对外来企业、外来文化、外来民族的情感认同。近日发生的日本东芝笔记本事件就是因伤害了中国消费者的民族尊严而闹得沸沸扬，不可收拾。因此，市场的接纳并不是意味着情感的认同，而后者才是实质性的、深刻的。为了实现中国消费者对IBM品牌的认同，IBM加深了她在中国的本土化进程。

　　（1）顺应时代需要，调整中国市场战略

　　在网络经济时代，IBM发展了在中国的战略任务，即与中国经济一起发展，成为一个企业公民，在电子商务时代为中国的信息产业进步作贡献，成为先进技术、新型产品、应用和服务的杰出提供者，满足中国客户的需求，并帮助其加速开发所遇到问题的解决方案，从而在中国成为当地一家最成功和最重要的信息技术公司。到目前为止，IBM已在中国建立了8家合资企业，并在北京成立了信息中心和中国研究中心。其主要任务是针对中国特殊的市场需求，研究一些可以在中国市场以至将来在全球市场得以应用的最新技术。如今，IBM的各类信息系统已成为中国金融、冶金、石化、交通、制造、商品流通等许多重要业务领域中最可靠的信息手段。

　　（2）中国“好公民”的企业形象战略

　　取之社会，回馈社会，造福人类是IBM的一贯原则。在中国，IBM积极捐助中国的公益事业，尤其是在支持中国的教育事业发展方面作出了极大的贡献。1994年IBM提供275万美元的RS/6000计算机及应用软件开发工具，为清华大学、北方交大、上海大学、深圳大学和华南理工大学各建立了一所CASE教学中心。1995年初，IBM在中国国家教委捐献了价值210万美元的一套主机系统，用于支持中国教育和科研主干网的建设。为了推进中国高等教育现代化，同年3月，IBM又与国家教委签约，向一批重点大学捐赠相当于3220万美元的计算机设备以及相应的技术支持。今年7月，IBM再次向中国国家教委所属的四所高校，即北京大学、复旦大学、华中理工大学和华南理工大学捐赠了总价值超过3200万美元的计算机设备、软件、培训和支持服务。

　　中国IT市场的潜力使得任何一个IT厂商无不为之动心，而中国的未来掌握在青年人手里，青年人的思维、偏好将会对整个中国市场产生不可估量的影响，抓住高校学生进行品牌的市场培育无疑将会对未来产生深远的影响。IBM的公益行为不但能塑造企业自身的中国公众心中的社会好公民形象，而且还会潜移默化地在未来的消费者心目中树立品牌的信赖感，增强品牌的亲和力，消除消费者心中潜在的敌意。

　　（3）实施文化沟通策略

　　坐落在美国加里福尼亚的硅谷在20世纪50年代兴起，是世界IT产业的摇篮。硅谷起初并不起眼，随着美国的政治和经济的变动起起伏伏，终于因在20世纪末引发了席卷全球的网络革命，而大放异彩。然而，硅谷改变了世界，不只是用它的技术，更主要的是用它的文化。“企业家精神”是硅谷文化的重要体现，“企业家精神”是指甘冒风险、勇于创新的创业精神。IBM作为硅谷企业的代表，与这种文化氛围是一脉相承的，她崇尚自由，追求原创，宣扬平等，气氛轻松愉快而不是服从、一致和畏惧。由此，IBM不仅仅是因为她的产品，更是因为她的文化而散发出迷人的光彩。

　　中国文化正处于转型时期，人们的价值观念和行为准则正经历着巨大的冲击，但是文化内在的稳定性、继承性使得它在接受一种外来文化时，必然遇到阻力，将IBM所蕴涵的硅谷文化整合于中国的传统文化之中，不但需要时间，更需要有效的沟通策略。

　　近几年，有一批外国人写的书相继成为我国图书市场的热门书，比如英特尔公司的高级副总裁虞有澄博士的《我看英特尔》，《IBM家史》、《IBM在中国》等。这些书不仅理论层次高，而且还具有较高的专业性，颇受中国读者的欢迎。

　　表面看来，这些外国老板在销售书籍，但实际上，他们可以借“书”塑造公司的品牌形象，并展示企业的文化内涵和经营者卓越的管理理念和素质。这种形象和素质潜移默化地潜透进读者，同时也可能是潜在消费者的脑中，使读者在对企业有了较深的了解的同时，也增强了对企业的信赖与认同。

　　（4）维护民族尊严的危机公关策略

　　与一般消费品相比，IT产品技术更新快且极为复杂，因此极易产生瑕疵。有人预测，每一个操作软件都有可能存在上千个缺陷，有缺陷并不可怕，那在IT领域是很正常的，关键要看你如何对待它。

　　IBM作为一个全球化的IT企业，面对每一次产品危机，都格外谨慎小心，针对不同的国家、不同的市场作出适时、积极、恰当的反映。2000年5月，正当东芝笔记本电脑事件演绎得如火如荼、日本东芝焦头烂额之时，IBM公司却在中国各大媒体上审慎地发布了“IBM回收个别ThinkPad i系列和315型笔记本电脑的电源转换器”的消息，IBM称某些这种类型的电源转换器曾有过热现象，其中极少数可能导致火灾隐患，虽然至今为止在中国境内还没有因此种电源转换器过热而引起伤害的报道。此举与当时的日本东芝笔记本“因对中美消费者不同的解决方法（隐瞒实情、只赔美国人不赔中国人）在中国招致强烈反感和声讨”形成鲜明对比。

　　同样是国际品牌，同样是出故障的机率极小，甚至在中国同样都没有用户发现问题，同样都面临着一次“品牌危机”。IBM却在发现问题后，不计代价地回收缺陷产品。因为IBM知道它的品牌虽是无价的，却也是消费者所赐予的。要赢得中国这个全球最大的市场，就要赢得消费者的认同，这种认同不仅是物质上的，更是情感上的。消费者的尊严，尤其是民族尊严是任何人都不能伤害的，否则先前的努力将全部化为乌有。

　　总之，由民族差异而产生的隔阂在某种程度上是与生俱来的，但它并不是不可克服的。IBM在中国的本土化的沟通策略为产品在中国市场大展宏图奠定了坚实的基础，在国人心目中，IBM不仅是中国的好公民，更是值得信赖的好朋友。